当前，宣传工作承担着统筹社会主义精神文明建设和文化建设、掌握意识形态工作领导权等重要职责，在分析研判和引导社会舆论，指导社会主义核心价值观建设，统筹协调精神文化产品创作和生产，指导协调文化体制改革和文化事业、文化产业以及旅游业发展，指导互联网宣传和信息内容建设管理工作，统筹开展对外宣传工作等方面发挥着重要作用。因此，宣传工作成为治国理政、定国安邦的大事，宣传工作效果好不好也直接关系着党和国家的科学发展、长治久安。因而，开展宣传工作需要尊重遵循宣传规律并认真研究探索，主要应遵循以下规律、伦理、原则。
为民：强调服务意识，重视用户需求。宣传工作本质上就是党的群众工作的一部分，必然遵循我们党“全心全意为人民服务”的根本宗旨。回望中国共产党建党近百年历史，中国共产党人民至上的“为民情怀”始终如一，除了工人阶级和最广大人民群众的利益，没有自己特殊的利益，党在任何时候都把群众利益放在第一位。新闻宣传工作的一条重要原则是坚持党性和人民性的统一，这同样是党的根本宗旨的体现，深刻体现了党的主张和反映群众意愿的统一，也成为党的宣传工作取得实效的基础原则和重要规律。
在新媒体和全媒体时代，宣传工作同样要强调为民服务，具体表现在互联网产品对用户需求的满足上。新媒体更注重产品被用户认可，更强调用户意识、场景意识，这其实也是重视服务意识的表现。在新媒体的创新实践中，新闻宣传要想直抵人心，首先要洞悉用户的信息需求，并提供及时、准确、充分、交互的全新服务，这也是提升宣传效果的“捷径”。
求真：强调真实权威，讲究导向策略。新闻宣传的关键是及时全面地公开真实信息，这也是宣传工作要遵守的基本伦理原则。宣传要提升效果，首先要实现本位回归，即第一时间发布真实信息，引导舆论舆情。用事实说话是宣传最有效的手段，因为事实是新闻宣传提升说服力的基础，也是宣传效果的根本保障。因此，宣传要让亲历现场、掌握一手信息的关键可靠人员出场发声，善于用事实说话、用数据说话，通过报道和传播事实向受众润物无声地传播思想和观点。
要做到求真，宣传工作还应该注意把握几个问题。首先，力求客观。应既报喜也报忧，全面展示和正视各种问题，全面、真实地报道实际状况。其次，坚持导向。坚持体现“党和人民之福”的正确导向，担当建设性的社会责任。再次，讲究策略。即使是用事实和数据说话，也应注意形象生动、直观易懂、平易近人，擅于用历史文献、事实例证、正反对比等方法对事实和观点进行全面立体深度呈现，让受众自主得出正确的结论。
讲理：强调尊重常识，力求逻辑自恰。宣传的最佳效果是实现入脑入心，即宣传的道理观点能为大多数人所认同和接受。要做到这一点，宣传的内容就必须尊重常识，经得起基本的求证验证、逻辑分析和比较判断，也只有这样，宣传内容才会有说服力，才能与宣传对象产生共鸣，发生“共振”，这是宣传在大多数人中形成共识的基础。在此基础上，持续发声，逐层递进，提供更深入的分析解读，使宣传真正产生入情入理、震撼心灵的效果。
当然，讲理不是只讲道理和观点，还应传达一定的符合基本常识和逻辑的价值观念，特别是善于用直观形象的说理阐释道理、传播价值。首先，找到共同关注的选题。比如，对中国梦和人类命运共同体的阐释探讨就容易得到广泛的响应赞同。其次，借助易于接受的形式。比如，讲故事就是一种很好的形式，通过各种打动人心的故事展示相应的道理和观点，往往会收到更好的效果。再次，掌握基本的方法技巧。比如，讲究文字和语言表达的美感，以赏心悦目的语法文法和逻辑修辞等恰当生动地展示理据，分析呈现现象背后的真理。特别需要注意的是，叙事说理应突破“官腔八股”的宣传习惯定势，在对内宣讲时讲老百姓能接受的理，在对外宣传时讲外国人能听懂的理。
循律：强调遵循规律，提高专业素养。做好宣传工作要遵循宣传规律，遵守专业要求。新闻媒体是宣传的重要媒介和渠道，和新闻舆论工作一样，宣传工作也要讲究“时度效”原则。所谓“时”，主要是指宣传的时势、时期、时机等。针对先入为主的宣传现象，特别强调要坚持“第一时间”原则，力求第一时间发声。尤其是在全媒体时代，时效是决定公信力引导力和话语权的得失、决定舆论引导和宣传效果优劣的关键所在。这就要求增强宣传工作的预见性、针对性和创造性，审时度势，趁势而上，牢牢把握宣传舆论的主动权。所谓“度”，主要是指宣传的量度、尺度、程度等。“度”的把握主要与宣传载体的信度、宣传舆情的热度、宣传行动的法度直接相关。尤其是互联网环境下的宣传工作，已经打破了时间、场景、内容、对象的约束，跨越时空、海量信息拓展了宣传的力度、广度、深度和频度，必须解放思想、科学谋划、创新机制、精准把控。所谓“效”，主要是指宣传的效率、效果和效益。宣传效果主要包含工作效果和实际效果两方面，可以用宣传对象的接收率、认同度、接受度等指标来衡量评估。尤其在互联网时代，互联网上的宣传效果可以通过点击率、访问时间、点赞率、转发率、评论量等相关指标进行清晰量化，为宣传效果的科学评估提供了标准。同时，讲求宣传效果还应注重效益和回报，坚持社会效果与经济效果相统一，近期效果、中期效果、长期效果相衔接，追求无水分的实效，追求可持续的长效。
讲求宣传效果同样需提高专业素养和水准，为宣传工作确立相应的专业伦理准则。比如，宣传的底线应该是不说假话，宣传应根据工作任务要求，针对不同的宣传对象知识水准、思维习惯、生活方式、文化习俗、宗教信仰、价值体系等制定科学的方案和策略，学会用对方熟悉的文化、历史语言表达自己要说的观点，努力设置寻求具有价值共识的宣传语境，既表达对宣传对象的了解和尊重，又让其理解宣传的意图和观点。尤其是在对外宣传中，更应注重宣传的专业水准；注意传播内容的平衡客观，减少表达失真，既展示成就和进步，也说明问题和困难；注重首次传播准确无误，同时注意表达的专业技巧，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，增强在国际上的话语权；重视加强对外交流合作，用好国际化传播平台，客观、真实、生动地进行宣传报道。