文/孔向阳
在中国品牌出海的赛道上，国产手机品牌极具代表性。小米作为其中的典型，在海外市场的表现尤其可圈可点。
根据市场调研机构IDC发布的《2019年上半年全球智能手机出货量排名报告》，2019年上半年全球智能手机累计出货量约6.4亿台，同比下降约5%;而小米上半年智能手机出货量为6000万部，与2018年上半年同期销量持平，其中64%的销量来自于海外市场。
海外市场的亮眼成绩，主要得益于小米近两年来不断在品牌层面寻求突破。以小米2019年海外重点推广的产品之一Redmi Note 7为例，无论是官方把新品送上太空制造新闻爆点，还是推动用户诸如砸核桃、高跟鞋踩踏等创意内容发酵，代号"小金刚"的Redmi Note 7甫一面世，就定下了"硬核"的产品基调。
作为中端旗舰系列，Redmi Note 7上线129天全球销量就达到了1000万台，不仅刷新了手机新品最快销售破千万的记录，更助力小米连续第八个季度成为印度市场出货量排名第一的手机厂商。
Redmi Note 7
这背后离不开小米海外营销的助力。前不久，Redmi Note 7迎合出海整合营销战役获得了素有"中国广告届奥斯卡"之称的金投赏海外组铜奖。作为全球第一个商业创意奖项、大中华地区规模最大的创意奖，金投赏的肯定无疑营销行业对小米海外营销成功的有力证明。
作为国产手机头部厂商，小米在国内创造了社群营销、部落营销等打法。如今，国产手机争相出海，小米正在海外市场延续并创造出新的营销路径，大有在全球掀起小米之风的趋势。
硬核传播
金投赏评委会聚集了一流的品牌主和国际4A广告公司高管作为评审，鼓励在创意领域中各公司用最小预算获得最大市场回报。每年参与金投赏的作品数量及质量在大中华地区均首屈一指，而且与其它创意奖相比，金投赏以ROI(投资回报率)为评审标准，是大中华地区首个专注于用市场量化创意的奖项。
小米海外营销能获得这个奖项，本质上反映出小米达到了金投赏的评选要求：市场量化创意。
对于Redmi Note 7而言，在其推向全球的过程中，除了要面对如何提高非高端旗舰系列话题性的问题，还要应对两大挑战：一是如何消除消费者"千元机质量没有保证"的误区，二是在已在国内发布过的情况下，如何在海外市场重新掀起话题和关注度。
大概是考虑与到国内营销策略的贯通，小米把海外传播的营销策略和营销创意落在了关键词"硬核"上。
作为Redmi品牌重塑之后的首款重点产品，Redmi Note 7突出的就是高质量和极致性价比两大特性：4800万像素，搭载主频2.2GHz"满血版"骁龙660处理器，后置三摄，售后保质期还延长到18个月，售价999元起!
硬核的产品品质需要搭配巧妙的营销策略和创意，才能精准传达给消费者。应对海外市场，小米创新性的采取了三个层面的策略：
一方面，甄选海外三大媒体和数据合作伙伴，结合小米分手人群及相应手机科技爱好者，精准定位潜在目标人群;另一方面，整合受众线上线下多元化场景营销，覆盖社交、娱乐、搜索等各类场景，深度绑定知名IP《X战警：黑凤凰》，通过线上粉丝话题互动+线下粉丝活动参与，形成目标受众的营销闭环;此外，还通过各种方式引导创意内容发酵，推动用户二次参与，比如"砸核桃"，强化产品卖点。
小米海外社交媒体宣传Redmi Note 7与《X战警：黑凤凰》合作
在这一系列硬核式传播节奏下，Redmi Note 7品牌曝光迅速形成规模效应，不仅相关的视频素材在全球范围有超过 3千万 的观看量，广告展示接近5亿次，还引导了全球近 4千万 用户参与了内容互动，各社交平台新增粉丝数超66万。
营销效应下，Redmi Note 7系列的全球销售也得到了极大刺激：在西班牙、波兰等市场内首销半小时内售罄，成为东南亚LAZADA Birthday活动销售冠军，刷新手机新品最快销售破千万记录……为提升Redmi在消费者心中的品牌知名度打下坚实基础。
跟用户做朋友
"小米的宗旨一直是跟用户交朋友，坚持做感动人心、价格厚道的产品，我们的产品首先对消费者有很强的拉力。"小米相关营销人士表示。
从逻辑上来说，营销营销策略和营销创意的成功，本质上需要优秀的营销理念的指导。对于小米而言，性价比一直是其跟用户做朋友的最重要表现之一。
近两年来，随着国产手机不断冲击中高端，不少手机厂商越来越倾向于展示高附加值的酷炫设计或黑科技，"性价比"甚至在某些程度上被曲解为"低端"。
但实际上，性价比从来都应该是手机这一越来越日常的电子产品的基本品质。换句话说，在手机迭代越来越快的发展历程中，将先进技术逐渐普惠全球消费者，越来越应该成为手机厂商们树立起的基本理念。
Redmi Note 7系列发布时，就有有业内人士表示，小米在行业内首次将4800万像素下放至千元机市场，配置三摄、水滴屏等做法，既有利于在市场上树立起Redmi高品质、High-tech的品牌形象，也是在将行业先进科技成果以极致性价比普惠给消费者，让每个人都能享受科技带来的乐趣。
这一传播创意还延续到了之后发布的Redmi Note 8系列上。10月上旬，Redmi Note 8 Pro亮相俄罗斯市场，不仅收到俄罗斯"米粉"的热烈反馈，还获得了俄罗斯多家主流媒体的好评。
Redmi Note 8 Pro俄罗斯发布会现场
"尽管竞争激烈，Redmi Note 8 Pro继续了这个产品线的优良传统，并会成为年度最受消费者欢迎的性价比机皇。"俄罗斯最重要综合类媒体之一写道。
俄罗斯最大科技媒体之一也表示，"在这个价位，Redmi Note 8 Pro没有竞争者，不仅是配置超强，还有一些让人开心的小细节，比如说NFC。第一眼看上去，相机功能跟那些超旗舰和高端旗舰比起来，一点都不逊色。"
Redmi Note 8 Pro俄罗斯发布会现场
如果观察小米和用户交朋友的策略，你会发现，小米进入海外市场的时候通常是社区先行，先利用产品的一些特性，在当地找到喜欢小米产品的一群人，建立起社区;在做市场开拓的时候，会在尊重当地法律和风俗习惯的基础上，雇佣当地员工，培养出会说当地语言的发言人，与当地用户市场保持及时沟通。
实际上，这套对用户体验做巧妙平衡的营销策略，与小米在国内市场的做法极为相同。
"在营销策略打法上，小米首先会和国内进行良好沟通，发布一款手机，从国内开始，到海外的第一个、第二个、第三个、第四个区域，讲的都是这一件事情，从而形成共振。"前述小米人士说。
可以说，Redmi海外市场营销理念，反映着整个小米的手机产品营销、乃至小米整个的海外生态的发展理念，而Redmi Note 7、Redmi Note 8系列在海外市场营销战役的出色成绩，也正是小米整个营销理念正确性、创新性、优异性的重要体现。
探索无人区
从2010年成立到2014年以黑马的姿态突入中国智能手机市场，历经巅峰、低谷、涅槃，再到如今成为最年轻的世界500强企业，可以说，在手机行业寒冬中，Redmi在相当大的程度上彰显着小米守住了"为发烧而生"的初心。
消费者越来越挑剔，价格、性能、款式、营销，手机厂商们的每一个突破都是希望带来新的变化。
但在各大厂商陆续追赶热点趋势推出新品的同时，一个事实沉积下来：竞速赛过后依旧是持久战定输赢，而持久战胜负的核心支撑，一是领先程度，二是普及程度。当然，这其中离不开多元化营销助力企业打出差异化。
比如小米最近发布业内首款环绕屏手机Mix Alpha，在海外社交媒体和科技界获得了相当良好的反馈。国外的几家主流科技外媒除了惊叹它拥有市面上最酷炫的设计之外，还认为小米MIX Alpha将手机无边框的追求推向了一个疯狂的新高度。
一个有趣的现象是，无论是从快充到全面屏、折叠屏等技术，还是粉丝营销，抑或是手机+AIoT的业务布局，小米的动作都走在了国内手机厂商的前面。甚至在国产手机出海方面，也是小米最先开启进军人口红利巨大的印度市场这一风潮。
如今，在新兴市场印度和东南亚，小米的产品都具备足够的竞争力和巨大的出货量，在其他头部手机厂商还尚未稳定立足的欧洲市场，小米也已经先行一步。
尤其是俄罗斯市场，小米当地团队通过电吹风、充电宝、行李箱等产品向俄罗斯市场传播小米"手机+AIoT"的双核心战略后，不少消费者已经明确表示"希望更多的生态链智能硬件和生活周边能够快点进入俄罗斯"。
小米集团创始人雷军说过，"小米就是要穿越无人区，做别人没做过的事。"在手机产品同质化的现有格局下，小米的海外营销不止于锦上添花。
金投赏的获奖，证明了小米出海多元化营销的实力。但一切才刚开始，在现有成绩下，只有向外界真实的传递出小米"大胆创新，以一个更科技、更发烧的态度探索无人区"的形象，才能更好地帮助小米杀出重围，披靡世界。