在完成规模积累的基础上,企鹅号也步入了一个新阶段,其最新使命是以技术和数据驱动,维护生态健康、提升内容供应效率并推动创新。
作者|三声齐朋利
2020年的第一天,企鹅号就为创作者送上了一份“新年礼”。
1月1日,腾讯内容开放平台发布《致企鹅号创作者的一封信》。信中,企鹅号感谢了数百万创作者长期以来的支持,并就企鹅号未来的方向向创作者做了介绍。
信中提到,企鹅号未来将聚焦三个方向发力。一是将持续打击各类违规行为,维护和完善内容市场供需规则,为腾讯内容生态的健康发展提供保障;二是将聚焦内容供应链、内容生产工具和各内容管线的优化建设,着力提升受欢迎内容的供应效率;三是将横向联动腾讯内部其他中台,致力于为内容生产者创作优质和创新内容赋能,共同探索和挖掘内容新领域。
基于这三个方向,企鹅号再次进行了能力升级与调整。1月1日起,企鹅号将推出优质作者身份,更大范围鼓励优质原创内容创作生产;下线创作者指数,未来将用更综合的数据指标取代;启动全新收益及客服体系,提升创作者收益和体验。
这是自腾讯930变革以来,企鹅号一系列升级举措的延续。内容行业的经验表明,无论是从规模化生产还是协同效应上,一个打通的统一的中台是最好也是最高效的。作为连接腾讯平台与内容的内容中台,企鹅号在这次变革中被赋予重任。
与以往纯能力升级不同,本次公开信首次提到企鹅号定位的变化。从2019年9月起,企鹅号定位为向创作者及内部各分发平台提供工具、技术、数据和结算支持的内容服务平台。其与过去最大的不同是,企鹅号位置更靠后,更注重以技术和数据为导向,与内容创作者的对接工作前移至腾讯旗下各内容端。
这种变化的重要原因在于,企鹅号已经实现内容品类和规模的初步积累。在完成规模积累的基础上,企鹅号也步入了一个新阶段,其最新使命是以技术和数据驱动,维护生态健康、提升内容供应效率并推动创新。这也意味着,企鹅号乃至腾讯PCG的整合已经取得阶段性成果,在此基础上的迭代升级将是2020年的主题。
01 |企鹅号的升级之路企鹅号作为腾讯内容中台是由2017年11月的腾讯“大内容开放战略”升级而来。作为内容中台,企鹅号最初主打的点是“一点接入,全平台分发”。
这是因为腾讯旗下有多个内容平台,不同平台差别很大,企鹅号可以根据规律、用户画像以及大数据分析给不同平台分发合适的内容。基于不同平台的特性,企鹅号还可以通过内容预判和内容定制的方式给不同平台定制不同内容。创作者只需在企鹅号后台提交内容就可以由系统评级决策,自动分发给腾讯旗下内容平台。
在2018年9月的腾讯930变革中,作为内容中台的企鹅号被赋予更重要的使命并开始被更多人关注。这次变革中,腾讯成立PCG平台与内容事业群,其中既包括QQ、QQ空间等社交平台也有腾讯新闻、QQ看点等内容平台,目的是强化平台与内容的连接。拥有数百万创作者的企鹅号天然成为连接平台与内容的最佳桥梁。
腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠曾提到,“我们会用企鹅号连接所有的平台和内容,一点接入,全平台分发,所以我们将企鹅号称之为腾讯的内容大中台。”
为夯实企鹅号的内容中台地位,2018年11月腾讯全球合作伙伴大会上,企鹅号宣布从能力、商业以及创作者生态三大维度进行升级。
在能力上,企鹅号腾讯内容生态前端平台全部纳入内容分发矩阵;商业上,企鹅号推出TOP计划;创作者生态上,企鹅号发布了企鹅号APP、线下空间WeSpace及培训计划。这也是企鹅号第一次重大升级,目的是建立起一整套流水线化的从内容生产到创作者扶持的内容“中央厨房”。
在2019年1月的腾讯金企鹅盛典上,企鹅号再次宣布升级。升级方向主要包括四个方面,针对创作人群推出偶像计划,在创作能力上利用技术打击侵权保护原创,创作品类上发展知识消费和知识付费品类,创作环境上进一步升级WeSpace。
根据企鹅号2019年5月公布的数据,企鹅号目前年累计识别拦截黑产账号超过400万个,技术识别搬运的准确率达到95%,并能对200万条版权内容进行保护。
2019年9月,企鹅号再次进行业务和组织升级。这是迄今为止企鹅号最重要的一次升级。这次升级中,企鹅号明确了自己提供数据、技术、工具和结算支持的服务平台的定位。与内容生产者的对接工作被前移至腾讯旗下各内容端,所有内容仍沉淀在企鹅号平台共享。同时企鹅号汇报线转向PCG技术中台负责人曾宇。
这种转变的重要原因在于,PCG认为企鹅号已经完成内容品类和规模的初步积累,未来要以数据和技术为导向。曾宇也曾在企鹅号内部沟通会上表示,“PCG的中台建设其实都是围绕效率展开的,企鹅号的未来使命是提升内容市场供需效率。”
将内容决策权前移至腾讯旗下各独立平台也是提升效率的重要方式。曾宇曾提到,让平台与相应品类的内容创作者直接对接有很多好处,一是减少沟通环节,二是做品类拓展的同学背靠分发平台,在更多资源的支持下可以缩短决策链,从而更高效的促进生态发展。
02 |新“内容中台”时代事实上,就在本次公开信中,与企鹅号合作的腾讯各内容分发平台都公布了自己2020年的创作者扶持计划。
其中腾讯新闻将在2020年推出ConTech合作伙伴计划,涵盖知识官计划、繁星计划和TOP计划。围绕这三个计划,腾讯新闻将持续投入资金和百亿流量资源来支持优秀内容创作,并将为创作者提供更多技术和服务支持。
腾讯视频2020年将持续投入创作资金提升短视频创作者激励力度,同时组织腾讯视频的优质资源和百亿流量,帮助优质创作者和佳作获取更大的影响力。腾讯视频还将首次开放行业领先的IP资源、内容创作工具和视频场景助力创作者升级。
腾讯看点2020年全年补贴金额将超过30亿元,补贴收益作者总数全年预计超100万人,其中预计实现月收入过万的作者将超过1万人。除补贴外,腾讯看点还将提供超过100亿每月全品类额外精准流量扶持,并与腾讯视频、游戏、体育所覆盖的多项内容实现版权共享,为创作者提供更多发挥空间。
腾讯微视2020年将提升内容分发与变现能力,重点打造电商、直播、原生广告并联动腾讯游戏、腾讯广告与影视综IP实现从内容生产到变现的全流程链路。
可以看到,针对各自平台的不同情况,腾讯各内容分发平台都制定了更符合自己需要的内容策略。作为前端的腾讯内容分发平台的自主性和灵活性得到了大大加强,随之带来的将是与创作者合作效率的提升。这个过程中,企鹅号也摆脱了繁重的对接运营工作,从而能更专心的用技术和数据等工具来做好后端服务工作。企鹅号的角色正从一个“全包”的形象转向更具技术实力的“推手”身份。
这本身也反映了腾讯内容生态的成熟与进步。在追求原始内容积累的初期,打造一个拥有更大权限的企鹅号中台是加速内容规模化生产的重要条件。但随着初始内容积累完成,以技术和数据驱动、精细运营就成为必然方向。由此,腾讯内容生态也从追求规模和数量的“拓荒时代”迈入了注重效率和质量的“工业化时代”。
新的企鹅号,很重要的一个目的就是要加深企鹅号与技术端的联动。包括企鹅号提到的未来三个方向中的一个也是横向联动腾讯内部其他中台,以孵化创新内容。
随着这种打通的不断深化,在2020年,我们将能看到一个技术实力更强大的企鹅号中台以及更多自主性更强的腾讯内容分发平台。在两者的配合下,腾讯内容生态将能为创作者提供更多优质、强大和全面的服务,这对于腾讯本身提升在内容行业的地位和话语权也有重要意义。