「I really don't know.」
一位电子烟从业者在微信中回复到，11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免收电子烟侵害的通告》（以下简称通告），督促电子烟厂商、电商平台关闭电子烟店铺以及网络广告。电子烟行业一直担心的「靴子」似乎终于落地，监管层瞄准的正是电子烟赖以为生的线上电商渠道。当被问到下一步改怎么做时，电子烟行业的老兵表示无奈。
「坚决支持和拥护国家烟草专卖局、国家市场监管总局的《通告》，我们将全面付诸行动，终止悦刻在网上的一切销售和广告。」几家电子烟公司当天通过公众号发表了拥护《通告》的声音。
在双11之前，国家监管突然发声电子烟严打线上渠道，是真的「靴子落地」，还是像此前3·15一样「滚动执法」，目前其实还没最终定论。
11月2日，我在电商平台上正常下单了一盒烟弹，一切无碍。
铡刀或者戒尺
「两周前听说了这个消息，今天还是成现实了。」一位电子烟从业者告诉极客公园（ID：geekpark），随着近两年电子烟行业异军突起，此前一直未有太多举动的监管层也在今年开始了对电子烟的重视。8个月前的3·15晚会上，电子烟因为「烟弹质量」、「尼古丁含量标示不清」等问题成为标靶，当时不少从业者长舒一口气，认为央视的曝光的问题并非致命，甚至有从业者认为晚会的曝光，从侧面帮助建立市场对电子烟的认知。
事实也和从业者预料的类似，3·15并非要「围剿」电子烟，毕竟，烟弹治疗和尼古丁含量是质量和技术问题，都有改进的空间。电子烟公司真正的「命门」在于，通过电商平台销售时，无法确认买方是否未成年人。
3·15晚会的漏洞，被8个月后的《通告》补上了，后者明确表示要切断电子烟在线上渠道的销售和宣传。3·15晚会之后几天，主流电商平台上已经搜不到电子烟相关产品。几天后，一切照旧。
值得玩味的是，3·15晚会之后，监管层曾经表示将在今年晚些时候推出电子烟国家标准，可惜这份标准目前已「跳票」。相对于标准，《通告》虽然抓紧了「未成年人」这一点，但在措辞上仍留有余地，「敦促」而非「禁止」。从这点分析，《通告》并非是从业者和其背后资本一直提心吊胆等待的「靴子」。
如果是一年前，掐断线上渠道，大多数电子烟公司一定会「残废」，对于现在的电子烟公司来说，线上电商渠道看起来仍然是大本营，但其大部分销量早已经移师线下。悦刻创始人汪莹之前接受采访时曾透露公司线上销量约为30%到50%，而晚于悦刻的更多新电子烟品牌，线下销量已经占到近80%到85%。
虽然高企的线上流量让电子烟公司开始布局线下，但是其宣传平台依然在线上——从小烟鼻祖，美国的Juul延续下来的传统，可惜目前后者境况并不好。
爸爸也无奈
几天前，烟草巨头奥驰亚宣布对其投资减记45亿美元，「罪魁祸首」正是其投资的电子烟公司Juul。去年12月，奥驰亚投资了128亿美元收购了Juul35%的股份，使这家电子烟初创公司估值达到380亿美元。而一年后，由于近一年来美国监管层面政策的不断收紧，Juul公司估值已经缩水三分之一，降低到目前的约240亿美元估值。
9月以来，美国疾病控制与预防中心（CDC）就不断公布与电子烟相关的致命肺病的病例数，截至10月中旬，确诊病例达到1299例，遍布美国49个州、华盛顿特区和美属维京群岛。其中，死亡病例数量已升至26例。造成疾病的具体原因仍不清楚，疾控中心称，有76%的患者说他们曾使用含THC（四氢大麻酚）的电子烟，而13%的人说他们只使用了含尼古丁的电子烟。
虽然最终原因并非确定，但是在巨大的压力面前，Juul的创始人Kevin Burns请辞，公司正式被奥驰亚接管。同时，Juul宣布将在美国撤下所有广播、印刷和数字媒体。此前，在抗议和监管压力下，Juul已经撤下所有非烟草味的调味烟弹。沃尔玛等大型商超也在此前宣布，下架所有Juul公司的电子烟产品。
Juul起落最终都要归结于自己的用户——未成年人，虽然一直主打「替烟」，但无论从社交媒体还是实际市场来看，未成年人才是Juul产品的买单者。销量和家长的愤怒一同增长，Juul的命运转折也不足为奇了。
可以断定的是，关闭网上渠道尤其是社交媒体后，对于电子烟向未成年人传播能够起到阻断作用。不过，在线下渠道，也不是就一定能杜绝未成年人购买烟草制品。
「谁小时候没给老爸买过香烟？」那位电子烟从业者反问到。