当当网二十周年店庆是在两位联合创始人——李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。
无所谓蹿升的热搜话题，不在乎持续的报道求证，秉持着“没有狗血，只有书香”的理念，当当网按下促销按钮，满减、神券、优惠码齐发。
微博用户@女性命运共同体 调侃俞渝大概是在庆祝自己脱离苦海，并决定为了支持她去买书，转发中大多是响应号召准备加购物车的，但也有例外——上河卓远文化总编辑杨全强直言，大众觉得电商在出血大甩卖，但那是出版社的血，是出版社在纸张、印刷、稿费等方面付出的真金白银，以及图书编辑心血与贫穷的置换。
多位不愿具名的图书行业从业者向新浪科技证实了这一说法。其中一位明确表示，电商促销背后其实就是对出版社与图书公司的压榨，因为折扣是由后者承担的，电商一分钱也不会少。
开卷数据显示，2018年中国图书零售市场码洋（码洋=图书定价*数量）规模达894亿，电商渠道继续保持较高速度增长，增速为24.7%，高增速背后是高频率的打折——电商渠道折扣为62折，其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动。
社会科学文献出版社索·恩品牌创始人段其刚告诉新浪科技，几年前电商在双11、618等大的节点才会推出力度明显的促销活动，但现在已经是全年打折的状态了。“这对出版社利益的损害确实很大，低于四折销售完全是赔本赚吆喝。”
京东、天猫、当当网等电商扩大了图书市场，改变了消费方式，提升了用户体验。但它们在为图书行业打开一道门的同时，也关掉了一扇窗。实体书店日渐凋敝，线上折扣大刀猛砍、各类成本飞涨不停。出版社面临线上与线下的双重撕裂，挣扎依旧。
促销“血泪”
在被新浪科技问及电商促销背后，出版社与出版公司付出了什么代价时，一位知名出版公司员工苦笑：“这些问题太劲爆了，我不敢回答。”
在前述图书行业从业者看来，除了不敢，更多的可能是不方便。“毕竟是合作方，未来大家还要一起赚钱的。”
段其刚为新浪科技算了一笔账，一套书在几家电商平台的官方自营上架，出版社发货价格一般是定价的六折，不同性质的出版社和不同种类的图书会有所差异，但学术文化类的高端图书大多不低于五折。电商促销时，基本是按四折甚至更大折扣销售。以引进版图书为例，由于涉及版税、译者稿酬、印刷材料等多方面的成本，低于四折销售，根本无法盈利。在这样的情况下，出版社不得不和电商商定，无论促销折扣是多少，给到出版社的进货价格不得低于四折——这可以保证出版社在该图书的销售上不出现亏损，却也绝对没有赚钱。
出版社看到促销前提下实现的“销量繁荣”后，也许会越来越依赖这一模式。何况，不参与电商促销的代价可能是推广位的减少、搜索降权，甚至被下架。而打折促销已经从过去的年度打、季度打、节日打进化成月度打、天天打、没有节日造出节日也要打。这意味着，出版社的部分平台上架图书在全年12个月的销售中，至少有一半的时间是四折销售，其销量或占全年销售量的约70%，那么这70%就只是拿回了成本，相当于实实在在的“为打折发电”。“搞活动最终都是要出版社承担的，电商也会承担一点，但比例就视情况而定了。”段其刚透露。
长此以往，读者也会受到连带伤害。为了应对高密度促销，出版社探索出了两条路——提高定价和降低成本。段其刚回忆，近年来每一年图书定价的提高幅度都很大，2015年是在8%左右。此外，精装封皮、周边赠品、超大行距纷至沓来，小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹。降低成本的途径就更多了：少做或不做引进版图书，多做公版书；压缩译者稿酬，克扣作者版税；下调印刷和用纸选品标准……
于是，享受电商促销红利的另一面变成了书价飙升与粗制滥造，最终影响的还是图书行业本身。“目前我没有见过出版社因为电商促销难以为继的，但民营出版公司应该有，所以大家肯定会想方设法，不管是妥协还是怎样，反正要活下去。”段其刚说。
电商烦恼
出版社难，图书电商也难。
入华15年，亚马逊中国的自营电商业务最终只剩下背影。7月18日起，亚马逊中国正式停止销售纸质书，四大巨头变为三足鼎立，引人唏嘘。从事图书策划3年的白江峰认为，亚马逊中国的纸质书业务早已被其他电商瓜分，原有的图书电商格局正在发生改变。
事实上，随着用户增长红利消失，整个图书电商行业都迎来了发展的天花板。为了稳定各自市场规模，图书电商的打法也在逐步升级。其中，摆在最前面的依然是价格战。
促销没有利润，不促销没有收入，更没有流量。一位从业4年的图书电商员工向新浪科技介绍，图书的毛利一般分为进货毛利和销售返点两部分，各图书电商的进货价格基本相同，比的其实是最终销售量的返点收入，但大型促销期间，图书电商还要把返点贴进去让利给读者，如果计算运营成本，主销商品都是不赚钱的。“客单价又低，我们这些卖书的，累死累活也赚不了一块猪肉。”他感慨。
天猫和京东的双十一图书促销
满100减50，满200减100，跨店叠加购物津贴……双11期间，各家图书电商的促销一个比一个诱人。有读者吐槽：原定价那么贵，现在终于便宜了。对此，上述员工称，放在全球市场，中国的出版物售价已经是很低的了。
事实上，图书的销售价格受多重因素影响，畅销书与工具书就并不在一个维度。“有的图书替代性很强，价格过高，用户可能会放弃购买，卖不出去就是产能过剩，作为销售方的图书电商也不希望自己的平均客单过低。但销售价格总体还是由买方用户决定，用户的流动性又很强。”上述员工进一步解释。
一位外语教学与研究出版社员工告诉新浪科技，商品决定话语权，外研社非常畅销或独家的图书可以进行网店限价，以保证实体渠道的利益。“像我们今年的重点产品《朗文当代高级英语辞典》（第六版）网店渠道不得低于八折，哪家网店低了哪怕一毛钱我们也可以要求他们下架整改。”
上述图书电商员工肯定了这一说法，在出版社和图书电商之间，价格主导权主要看商品本身，独家商品的话语权会更高。此外，出版社面对电商促销的态度总体是配合的，“虽然可能不乐意，但大家也明白这件事情必须要参与。”至于“不乐意”的原因与过程，他表示“不方便讲”。
出路何方
北京时间10月10日，2018年和2019年诺贝尔文学奖先后公布。不到24小时，奥尔加·托卡尔丘克和彼得·汉德克两位得主在图书电商上的实体图书悉数售罄。
出版托卡尔丘克《太古和其他的时间》《白天的房子，夜晚的房子》两部作品中译本的后浪出版公司，和2009年起陆续引进汉德克包括《骂观众》《守门员面对罚点球时的焦虑》《无欲的悲歌》《左撇子女人》《缓慢的归乡》等作品的世纪文景，被称作“最大赢家”。诺贝尔奖让在国内仍属小众的作家与作品跻身主流，也为其引进出版社与出版公司打开了销量，似乎是一件两全其美的好事。
“做引进、词典、学术类图书的策划，得耐得住寂寞。”在前述外研社员工眼里，从事图书行业其实就是慢慢熬。一旦押中诺贝尔文学奖或奥斯卡奖原著，过得能相对好一些。“比如我们去年的《夏日终曲》，改编电影《请以你的名字呼唤我》拿了奥斯卡最佳改编剧本奖，在几乎零推广的情况下销售量是几十万。”
还有一些出版公司选择了泛娱乐——磨铁集团参与投拍了《从你的全世界路过》等多部电影，还布局二次元，投资了漫画团队；博集天卷出品网剧《法医秦明》后，储备了几十部畅销书的影视改编权；果麦文化的《后会无期》《万物生长》都是版权之外的再尝试……
但这也存在收视与票房风险，而且毕竟是少数。更多的出版社和出版公司在图书电商的“教育”中，走向了图书电商：人民文学出版社、作家出版社、新经典文化、读客、后浪……段其刚认为，出版社做自营网店很大程度上是出于对图书电商促销的应对。自营后一方面可以自己掌控价格，一方面终结了长达半年乃至一年的回款周期，直接拿到销售款项。另外，如果物流做得不错，降低成本后利润也有一定保证。不过，这并不简单，除了物流的搭建，更重要的是，如果只卖自己的图书，适合上架的商品量毕竟有限，如何更好地平衡运营成本与销售目标，依然是一个难题。
何况，包括出版社、图书电商们在内的图书行业要面对同样的局面——文化传播已经不只是靠图书本身了。作者的信息出口与读者的信息入口都在更迭：自媒体、知识付费、短视频……碎片化的时间再次被粉碎，甚至难以容得下一页书。
出版社的日子不好过，但在新浪科技的采访中，多位图书行业从业者承认，相比冲击，电商给图书行业带来的贡献更大。白江峰认为，图书行业的矛盾并非发生在出版社与电商之间，而在于出版社内部。前述图书电商员工则称，大家都在寻找新的图书传播与销售渠道。“各司其职，做好自己的事情要比互相抱怨强。”