电子烟的战场硝烟弥漫，各行各业的创业者们争先恐后加入这场战役，渴望分食这块潜力十足的市场蛋糕——电子烟想要转化烟草用户，而烟草，与酒精、咖啡被全球公认为三大消费级瘾品，总价值数以万亿。
不论是RELX悦刻，FLOW福禄、还是vvild小野、YOOZ柚子、Laan山岚这些品牌，其背后都坐满了身经百战的互联网老手——然而上百家电子烟品牌的厮杀不会太久，很快行业洗牌，留下来的只会有十来家，它们一是顺应了市场竞争，二是符合了即将到来的政策标准。
市场竞争靠硬实力
根据 Euromonitor欧睿国际发布的数据报告，上半年RELX悦刻已经占据了中国电子烟市场44%的市场份额，超过第2至10名总和。而时至九月，在悦刻自己的估算中，其市场份额已经接近60%，并且将在年底挑战70%的市场份额。
为什么能够迅速取得市场占有率第一，悦刻将其归结于对“更基础环节”的关注——严苛的安全测试和品质管控。
在当下，由于大部分电子烟品牌因为不具备检测能力，只能交由烟油供应商和代工厂把控烟油品质，而目前电子烟行业内的烟油供应商普遍实力较小、检测能力有限，代工厂则更专注于生产管理，在品质管理特别是烟油的安全检测专业度和投入普遍不足。
针对这点，2019年初，悦刻投资两千万元打造了RELX悦刻实验室，从而确保产品所使用烟油的安全性。据悉，悦刻制定的企业标准在欧盟国家相关标准和美国PMTA的成分限量HPHCs要求基础之上，更加严格且全面，同时在安全成分限量和检测方法上，参考了近30项食品安全相关的国家标准。
悦刻表示，旗下产品使用的所有烟油，都会经过烟油生产商、灌装工厂和RELX悦刻三道检测，同时，对于每一批次的烟油，都建立了追溯机制，所有样品都会在样品室保留两年，实现油烟品质安全的多重保障。
在供应链环节，由于出货量稳居第一，麦克韦尔专门开辟了一个工厂作为悦刻专属工厂。悦刻方面则是建立了150多人的品质供应链团队去管控专属工厂每个制造环节，从而确保新的技术、新的工艺能够达标落地。
悦刻表示，启用专属工厂后，烟弹产能顶峰可以达到每月生产5000万颗，目前已经设计了第一条全自动生产线，预计在今年年底的投入使用，进一步提高效率与品控。
国内电子烟行业鱼龙混杂，尚处于初始阶段，作为国内电子烟行业领头者，悦刻期望通过在基础环节上的努力，将电子烟行业引入更加注重品质和安全的新阶段。
头部厂商还需“真担当”
电子烟厂商想塑造“新潮的生活方式”，让用户从“烟民”走向“玩家”，但其不同于电子数码、彩妆等行业，这种新潮炫酷的玩法，让更多年轻人在猎奇尝鲜中，最终从“玩家”走向了“烟民”。
伴随着世界各国对于电子烟的管控政策出台，国内厂商也逐步意识到混乱竞争中的风险，以及企业所应该承担的社会责任，目前，世界各国头部厂商都正在作出积极的调整，以提前适应社会和国家可能采取的态度。
“我们反对未成年人使用电子烟，反对在未成年人面前使用电子烟。”9月18日，悦刻在深圳举办了一场“看见你看不见的悦刻”媒体沟通会，创始人&CEO汪莹表示，“为此，我们提出‘守护者计划’，并尽我们所能去贯彻和执行它。”
我们观察到，悦刻在获得市场的同时，其广告宣传也发生了微妙变化，从宣传主打口感，逐步转向品质与安全，并更多地提出了价值观上的自我约束。这一定程度上也源自于在市场前景明朗后，脱颖而出的厂商开始有能力回归初心。
“电子烟不是绝对安全，但绝对比传统烟安全”，悦刻方面引用了一向不看好电子烟的世界卫生组织WHO在近期发布的《烟草流行病报告》，指出加热不燃烧电子烟里面的有害物危害成分远远低于传统烟，电子雾化烟当中的有害成分远远低于加热不燃烧电子烟。
在佐证电子烟相比传统香烟危害更小的同时，WHO也明确提出：电子烟广告应被禁止。在存量市场上，悦刻已经做到了国内头部位置，而增量市场，则是世界各国共同的敏感“禁区”，越多越多的知名电子烟厂商开始顺应着社会呼声，着手改革。
此前针对未成年人的“守护者计划”可以说是RELX悦刻履行价值观，探索解决方案的第一步。在市场销售渠道中，悦刻在其自动贩卖机上加入了“扫脸识别”功能，期望在支付宝等第三方平台的协助下，完成对用户是否成年进行判断，从而限制未成年人购买电子烟。在产品设计上，悦刻提出了悦刻灵点的童锁功能——通过 RELX ME App的童锁功能一键锁住电子烟，切断通电，防止未成年人使用。
这些举措与近几个月电子烟厂商签约各平台大V，将吸电子烟包装成时尚有范，为电子烟“摇旗呐喊”的传播盛况截然不同。当然，在争夺市场份额的2019年里，原本重注体验感的宣传依然占据主导，只是在行业逐步规范的过程中，“智能控烟”、“保护未成年人”等议题，会越来越多地被各大厂商提上议程，电子烟的生产、推广、销售游走在法律盲区的情况不会太久，厮杀过后，那些有“真担当”和“硬实力”的品牌才能契合时代心态，最终被消费者接受。