2018年，苹果公布iPhoneXS系列价格的时候，我们都愣住了。猝不及防的万元机iPhoneXS Max，猝不及防的「廉价旗舰」iPhoneXR，猝不及防的毫无创新。直到那一刻，我们才明白iPhoneX的创新，原来是为了无休止的涨价。
据外媒报道，苹果在中国市场的品牌口碑正在急剧下滑，自从iPhoneX发布之后，短短两年时间，就从2017年的第五名跌到2019年的第24名。库克用「对」人了，iPhoneX成溃败的开始，苹果品牌口碑断崖式大跌。其中最重要的原因就是涨价了，以前买一部iPhone8 Plus可能也就花6000元，虽然昂贵但不至于消费不起。而到了iPhoneX、iPhoneXS、以及iPhone 11 Pro，一部旗舰iPhone的价格轻而易举就能上万。
至于iPhone11、iPhoneXR，2019年还在用LCD屏幕的「廉价版」就别提了。以前我们花6000元买iPhone，买的是业界最强的芯片、最舒适的屏幕。如今花6000元买iPhone，买的是苹果最便宜的旗舰，屏幕还不如3000元的小米，心理上的落差是显而易见的。苹果把消费级商品包装成了「奢侈品」，得到的是利益，失去的是人心。
乔布斯时代的苹果，改变了这个世界。库克时代的苹果，被这个世界改变。