一、白酒的社交、礼品、文化属性
白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒（白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒、中国白酒）之一，以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。严格意义上讲，由食用酒精和食用香料勾兑而成的配制酒则不能算做是白酒。
作为消费品，白酒并不是刚需，加上现在酒驾入刑，喝酒的频次都在降低。不过，对于有酒瘾或者某种消费场景来说，白酒又是刚需品，譬如红白喜事、商务应酬、同学聚会等。在这些仪式感比较强、比较浓重的场合，不上点酒水，对中国人来说这顿饭就像没吃一样，请客的话更会如此。
所以，白酒除了嗜好属性之外，还有极强的社交属性、礼品属性和文化属性。
二、行业挤压：酒难卖成了业内共识
现在白酒行业进入挤压式增长。2017年中国白酒产量开始下滑， 2018年，中国白酒产量继续下跌，为871.2万千升，同比下降27.28%，达到近几年最低值。白酒销量为854.65万千升，同比下降26.43%。
整个行业的产销量在同比下降，但是规模以上企业营收和盈利却在增长，完美的演绎了“什么叫挤压式增长”。
根据国家统计局的资料，全国酿酒行业2018年规模以上企业累计完成销售收入8122亿，比上年增长10.20 %；实现利润总额1476.45 亿，比上年增长23.92 %。带来现实情况就是，除了茅台这样的头部企业，酒难卖成了业内共识。
现在的情况是：畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销，既赚钱又畅销的产品少之又少。
1、畅销的产品不赚钱
比如洋河的海之蓝很畅销，全国通货，百元价格带的超级大单品，但是不怎么赚钱，因为价格太透明。
2、赚钱的产品不畅销
比如，不知名低品质酒，每瓶进价只要50元，准备150元出货，顺价毛利高达200％。10万元进了一批货，三年才卖完，收回了30万元，赚到20万。算下来，好像也不错嘛。
如果是排名靠前的白酒企业的优质酒，每瓶进价100元，准备120元出货，顺价毛利20％。10万元进了一批货，1个月卖完，收回了12万元，赚到2万，一年就是24万，三年就是72万。对于经销商来说，比毛利率更重要的是年周转率，前者是1次，后者是36次。
此外，这些高毛利的产品，品牌度低，酒的品质不被消费者熟悉，需要投入经销商大量的人力物力资源的，这些也是成本，而且还占据了宝贵的资金，影响了其他项目的运营。
3、既赚钱又畅销的产品
比如茅台，拿到配额就是躺着赚钱，而且有茅台这样的硬货在手，也是实力的体现，更是引流的基础。
三、洋河的应对之策
酒厂有品牌，做不好销量，归根到底还是市场管理，品牌老化等方面出了问题。
比如进货价和市场价格倒挂，比如曾经的五粮液，这就需要酒厂的费用补贴来填平这个坑。所以，当时五粮液的大商低价销售跑量也能过得不错，只是苦了酒厂，市场价格长时间起不来。
1、洋河遭遇“中年”危机
洋河今年股价涨幅几乎垫底，也是在市场管理上出现了问题。至于品牌老化的问题，洋河已经行动，推出了新一代海之蓝和天之蓝。
由于老产品在渠道中没有清干净，所以新老产品渠道并存。经销商更倾向于购进价便宜的老货，消费者喜欢陈酒，结果新品成了炮灰。叠加市场管理问题，于是洋河的中报低增长了。二季度营收51.09亿元，同比增长2.08%，净利润15.6亿元，同比增长1.97%。
2、下决心：运营中调整
我认为，洋河的调整措施是切中要害，是可落实的。
（1）缓解经销商现金流压力。
现金流是经销商的核心。渠道分销的一个核心就是年返制度和保证金制度，这是梳理市场价格，保证渠道健康，保证合法合规经验的分销商利益。
2019年中报显示：经销商保证金在减少。7-8月，公司暂停接受经销商预收款。这些都是在帮助经销商缓解现金流压力。
第二季度开始，洋河严格控货，减少对渠道的施压，特别是刘总上台后，减少发货，就是帮助渠道商消化库存，用少发货来挺货挺价，现在效果还是不错的，渠道库存较前期低不少。
（2）经销商的核心诉求是利润
现在各家酒厂都在做的就是控盘分利，区别在于深度和执行效果不同而已。对于大部分名酒企，如何对渠道的利润进行合理分配，是一个需要技巧的活儿。经销商利润太高，容易串货；经销商利润太低，积极性不高。
洋河的海之蓝、天之蓝系列，就碰到了经销商利润太低，积极不高。
之前洋河是有点飘飘然，一味追求利润，追求销量。厂家批发价涨了，终端售价又卖不上去，厂家也不投费用了，利润被几重压缩。
比如，江苏省内调研发现。海之蓝一箱酒售价600元多远，而单瓶利润仅5-10元，考虑资金成本，相当于是赔钱，终端推销又何来积极性？
这时，竞品能提供品牌和品质都差不多，利润高很多的产品，如果你是经销商，你怎么选择？
答案是显而易见的。逐利的经销商渠道商必然会偏好更高利润的竞品。除非消费者非洋河不买，不然被截胡也是很正常的
洋河采取深度分销模式，即一地多个经销商，经销商水平、资金实力参差不齐，管理（如控货、清库存）难度大，易出现窜货等现象。加上酒厂对经销商的考核，每季度末冲销量，库存压力大，易较低价（合理利润甚至更低）抛售，导致市场上价格不稳。如果经销商盲目挺价，必然牺牲销量，规模利润也降低，难以为继，最后的博弈是所有经销商都受伤了。
此外，在调研和交流中，我发现因为市场上存在海之蓝、天之蓝等产品的假酒，使消费对产品的信任度急剧下降，再看到价格不稳定，旁人说“就是真酒也不好吃”，洋河的困局就不然理解了。
价格能否走稳，关键是渠道库存终端库存都要去掉，把低成本的老货清掉，才方便稳定价格。这就需要调动经销商的积极性了。
（3）如何调动经销商的积极性
先来记住一句话：费用就是厂家手上的胡萝卜。
厂家会承担经销商的很多费用，比如人工、物流、推广、品鉴、铺市、条码、促销、物料、广告。有了这些费用在手上，经销商才会愿意跟着厂家的节奏和步调走。
现在渠道还有很多老产品，价格也挺不上去，可以投回费用稳定价格。让利于经销商，巩固合作，让价格挺住，让销量起来。
目前，我还没看到酒厂在这方面的动作（如果有知道的请及时告诉我，也可能是我信息渠道比较少）。对于渠道优势起家的洋河，梳理好渠道，总的来说问题不大。
由于已经定调是“运营中调整”，所以调整时间可能会拉长。如果能在费用上有对经销商的扶持，调整时间会缩短。让我们拭目以待吧！