丸美广告，视频截图
尽管今年以来 A 股表现平淡，但市场的造富效应依旧令人咋舌。
最新的例子是丸美股份（603983.SH），对，就是凭借 " 弹弹弹，弹走鱼尾纹 " 的眼霜广告打响知名度的丸美。
丸美股份今年 7 月 25 日在上交所上市，号称 " 眼霜第一股 "，上市后公司股票几番上涨，于 9 月 12 日市值超过上海家化（600315.SH），登顶 A 股日化第一股。
今日（9 月 18 日），丸美股份低开高走，截至收盘，涨 2.45%，每股报 58.6 元，总市值 235 亿元。上海家化今日同样低开高走，截至收盘，涨 3.35%，每股报 33.93 元，总市值 227.8 亿元。
丸美股份实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有丸美股份 80.08% 的股份，据此计算两人身家已达 188 亿元，成为丸美造富神话的最大赢家。
视频截图
丸美股份成 A 股日化第一股，凭什么 ?
丸美创立于 2000 年，旗下品牌包括眼妆护理主品牌 " 丸美 "、大众化妆品品牌 " 春纪 " 和彩妆品牌 " 恋火 "，主品牌 " 丸美 " 是公司营收的主要来源，每年贡献超 80% 的收入。
2016-2018 年，丸美股份营业收入分别为 12.08 亿元、13.52 亿元和 15.76 亿元；净利润分别为 2.32 亿元、3.12 亿元和 4.12 亿元。
丸美股份从 2014 年 6 月首次尝试冲击资本市场，期间两次被拒，2019 年 7 月 25 日终于在上交所敲钟上市。
丸美股份发行价格为每股 20.54 元，高于珀莱雅当初的 15.34 元 / 股，也高于上海家化的 9.18 元和拉芳家化的 18.39 元，创造本土化妆品企业发行价的新高。
市场对丸美股份也相当看好，上市后几个交易日丸美股份股价开始暴涨，市值超过珀莱雅。
而从正式在上交所上市，到超越上海家化成为中国市值最高化妆品公司，丸美股份只经历了不到 40 个交易日。
上海家化是家喻户晓的日化企业，旗下拥有六神、美加净、佰草集等国民品牌，早在 2001 年上海家化便于上交所上市。
丸美为何能够一举超越上海家化？盈利能力是市场看好丸美股份的重要原因。
丸美品牌以眼霜品类切入，定位中高端，据华创证券研报，丸美的线下客单价约 400 元。华创证券表示，丸美股份的综合毛利率达到 68.34%，而可比公司上海家化、珀莱雅、御家汇的毛利率位于 50%~64% 之间。
不过，从体量上看，丸美股份与上海家化还有相当大的距离。
2019 年上半年，丸美股份实现营收 8.15 亿元，低于上海家化营收 39.22 亿元；在净利润上，丸美仅为 2.56 亿元，也不及上海家化的 4.44 亿元。
依靠广告宣传打开市场 被诟病重营销、轻研发
值得注意的是，和大多数本土化妆品牌一样，丸美存在着 " 重营销，轻研发 " 的问题。
丸美招股书显示，其广告宣传花费一直处于高位，2016~2018 年分别是：3.38 亿元、2.9 亿元和 3.9 亿元，占公司销售费用的比例分别为 71.58%、62.12% 和 72.87%，占公司营收比例为 27.98%、21.54%、24.72%。
今年上半年，丸美股份广告宣传费用支出 1.63 亿元，其财报中对于销售费用的增长，提到，" 主要系随着业务增长广告宣传费用增加所致。"
华创证券研报称，早在 2007 年丸美便将收入的 1/3（彼时业内一般是 10%~15%）投入广告，投放广告的第四个月起品牌销量飙升。而广告词 " 弹弹弹、弹走鱼尾纹 " 更是大幅提升丸美产品影响力。
2013 年到 2015 年间丸美在《非诚勿扰》、《中国好声音》、《舞林大会》、《女神的新衣》等多个热门节目投放了电视广告。
据丸美官网，丸美旗下的明星代言人包括彭于晏、梁朝伟、周迅、杨子姗、鲁豫。
相比在广告宣传上的大笔投入，丸美股份在研发上的投入则显得 " 小气 " 很多。
2016~2018 年丸美研发费用占据营收的占比依次为 2.05%、2.09% 和 2.15%。2019 年上半年，丸美股份研发费用为 1803 万元，占营收比例仅为 2.2%。
每日经济新闻