从业绩多年表现不尽如人意，再到近期转让旗下资产，海南椰岛呈现给业界的似乎是一条颇为坎坷的发展道路。如今，海南椰岛再祭出“重锤”，试图借大规模发布新品来探寻自救之路。9月9日，海南椰岛在海口举办了2019年度新产品上市发布会，一次性对外发布了涉及椰岛海王系列、椰岛鹿龟系列、白酒类系列等3大系列的18个新品。从企业向酒讯记者反馈的信息来看，海南椰岛试图借助新品发布来拓展酒业市场，但在业内人士看来，海南椰岛日渐老化的产品、单一的营销方式，均脱离了当前酒水市场的实际需要。如此大范围推出新品，无非是在市场竞争的重压之下，不得不大范围调整产品结构的被动之举。未来海南椰岛想要迅速扭转颓势并不容易。
推新品谋升级
酒讯记者了解到，海南椰岛此次所推出的一系列新品，瞄准了时下酒水行业最为热门的“高端”、“酱香酒”、“小酒”等关键词。具体来看，椰岛海王系列新推出的椰岛海王（海参肽分子）定位小酒；椰岛鹿龟系列新推出的椰岛鹿龟酒1569，以1688元/瓶的统一零售价，直指高端养生酒领域；新产品椰岛原浆酒1988，则打出了酱香型白酒的概念。海南椰岛董秘办相关人士在回答酒讯记者的询问时称，希望借助新品发布实施回归酒业战略，并将市场拓展的深度和宽度进行延展，这也是企业接下来最为主要的工作内容。
在业内人士看来，如此大规模推出新产品入市，是海南椰岛丰富产品体系，调整产品结构的又一次探索。事实上，自马金全出任海南椰岛酒业总裁兼销售公司总经理以来，海南椰岛对产品的调整工作就一直在进行，更提出了椰岛海王酒和椰岛鹿龟酒双品牌发展的路线。但到目前为止，海南椰岛的业绩增长仍颇为有限。根据海南椰岛刚发布的半年报中显示的业绩数据，企业上半年实现营收3.79亿元，同比增长29.90%；但归属于上市公司股东的净利润仍亏损7279.46万元。作为核心产品之一的椰岛鹿龟酒营收1199.76万元，同比下降62.18。
这种下滑对于海南椰岛而言，已经可以视为一种常态。根据海南椰岛2016-2018年报，由海王酒、鹿龟酒等产品构成的酒类业务三年间变动幅度分别为涨29.21%、下降1.41%和下降3.54%。其中，高档产品鹿龟酒3年间从大涨6成到下滑14.6%，呈逐年恶化态势。
产品多元化失利
海南椰岛销售情况欠佳的情况，不仅仅在数据上有所体现，在酒讯记者进行市场走访时，也有所了解。记者走访北京市多家有销售海南椰岛产品的商超时，从店员处了解到，海南椰岛产品的销售情况一般。以西城区三里河附近的某超市为例，500ml规格售价42元的椰岛海王酒，店员直接以“销量极为惨淡”来告诉记者。
有业内人士向记者表示，仅以单个市场的少数终端来窥探海南椰岛的市场表现，不免有些偏颇，不过从海南椰岛上半年酒类营收仅仅增长0.87%的情况来看，此前企业进行的初步产品调整并没有带来快速的成长，更关键的是，为弥补旗下产品结构体系而执行的多元化产品路线，也并未拉动业绩的成长。尤其是白酒板块和饮料板块，甚至拖累了企业的业绩表现。
根据公开消息，在2018年，由于白酒广告事件，经销商曾陆续要求将尚未销售的白酒退货，海南椰岛方面则表示，基于未来市场发展战略考虑，拟同意经销商退货请求，预计退货销售收入减少约9900万元，受此影响海南椰岛预计减少2017年度收益约7900万元。随后，这一事件直接导致了海南椰岛在2017年由盈利转为亏损。时至今日，海南椰岛的白酒业务规模仍较小。今年上半年，以海口大曲、原浆酒、三椰春、海南米酒所属的其他酒系列仅实现581.54万元。
饮料业务更是以2526.76万元的销售收入，同比下滑了30.07%。房地产业务的下滑幅度更大，达到了98.82%。就是在这样的情况下，海南椰岛一方面表达“回归酒业”的决心，一方面不断涉足其它领域，甚至是竞技体彩产业等与酒水“天差地别”的行业。在业内人士看来，无非是强大的业绩压力，致使海南椰岛不得不在产品多元化失利的情况下，寄希望于探索新的“快钱”行业来应对。
“自救”路道阻且长
在白酒、饮料等多元化产品表现不佳的状况下，海南椰岛的非酒水业务日益在企业营收中占据重要地位。上半年企业的贸易业务以超过八成的增长，近2.5亿元的营收规模，远超酒类及饮料合计约1.3亿元的营收规模。在这样的情况下，想要借助大规模推出新品来复兴酒水业务并不乐观。业内人士便指出，处于投入期的新产品，目前只会拉低企业的利润，无法在短期内得到收益。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“新品推广成本较高，以海南椰岛的体量，易导致企业投入产出比例失衡。因此，想要兼顾体量、利润和股价三者，对于海南椰岛而言是难上加难。不仅如此，由于中国白酒的格局已定，保健酒增长已出现天花板，相对迟缓的海南椰岛，此时推出新品的成功率并不高。”
不过，也有观点仍以较为积极的态度来看待海南椰岛的“破冰”之举。有观点指出，海南椰岛上半年尽管仍然亏损，但较上年同期的1.17亿元亏损额已有收窄，并且在华南、华北、华中等多个区域，营收情况均出现了增长。尤其是华中地区，酒水成为了拉动该区域业绩增长的主因。随着海南椰岛通过清算转让子公司等“减负动作”让企业轻装上阵，接下来企业或将借助大批量的新品持续加快海南省外市场的布局步伐。
白酒资深营销专家晋育锋便认为，打造全国市场，无法依靠单一产品形成产品矩阵和市场防线，除白酒产品外，大单品也需要在一众产品中慢慢脱颖而出。海南椰岛方面也表示，此次新品推出后，椰岛酒业将通过已铺设的渠道进行销售，也会根据情况相应优化，形成以海南为主，湖南、江西、福建、广西为辅的渠道网络。
文|白水